Marketing, Reservas Online e Gestão Hoteleira

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Como gerenciar uma Pousada (e um Hotel, por que não?)

Essa é uma dúvida muito frequente na Hotelaria porque muitos Hoteleiros e Pousadeiros enfrentam dificuldades relevantes na administração de Hotéis e Pousadas. As dificuldades se justificam porque nem todos possuem estrutura administrativa com conhecimento e senioridade suficientes para garantir um bom andamento dos negócios e seu crescimento ao longo do tempo. Este artigo não tem a pretensão de substituir cursos de formação em Hotelaria, mas pode ser um guia prático para a transformação da Gestão Hoteleira no seu negócio.

As sugestões indicadas abaixo serão mais úteis para negócios que já estão em pleno funcionamento, com estratégia comercial e equipes estabelecidas. É importante que o proprietário tenha uma visão sobre a situação atual de seu negócio principalmente nos quesitos satisfação dos clientes e finanças.

Criação de Indicadores

O primeiro passo para qualquer nível de gestão é definir os indicadores. Os indicadores são os instrumentos de gestão essenciais para medir o resultado de uma empresa, de uma área ou de ações. Com eles é possível determinar quais resultados um determinado processo ou ação está gerando. Um indicador pode medir as receitas, o número de vendas realizadas, as despesas, o lucro, o número de reservas canceladas, o número de reclamações de clientes, a ocupação ou a receita média por quarto disponível. E essas informações pode ser análise por um determinado período de tempo, por canal de vendas, por estado dos clientes, por época do ano, etc… Na verdade, existem uma variedade quase infinita de indicadores e critérios de análise (dimensões).

Os indicadores são a forma racional, objetiva e matemática de medir resultados. Por isso, qualquer negócio necessita de indicadores para ser gerenciado. A falta de indicadores de indicadores leva à cegueira administrativa. E o excesso deles, à paralisia (muita informação e pouca ação). Para a Gestão de uma Pousada, é importante definir um número de indicadores a partir dos quais seja possível identificar onde está o problema e ter indícios de como resolvê-lo.

Sugere-se acompanhar minimamente:

  • Receitas pelo tipo (hospedagem, alimentos e bebidas, produtos, serviços, etc…), canal de venda e pelo mês do ano.
    Para fins de comparação entre empreendimentos de tamanhos distintos, o mercado hoteleiro adota comumente o RevPAR e o TRevPAR como indicadores adicionais de receita por quarto disponível.
  • Despesas por tipo (despesas com mão-de-obra, itens de consumo, manutenção, marketing, etc…) e pelo mês do ano
  • Lucro: Receitas – Despesas
  • Rentabilidade: Lucro / Investimento realizado (corrigido a valores atuais)
  • Ocupação: Número de quartos ocupados / Número de quartos disponíveis
  • Tarifa Média: Receitas originadas de reservas / Número de reservas
  • Satisfação dos Clientes (a partir de notas em redes sociais e sites especializados, número de reclamações formais ou qualquer outra forma de medição). Mas o método que proponho é o seguinte:
    • Defina 4 a 7 concorrentes diretos. Os concorrentes diretos são aqueles que podem fazer com que seus potenciais clientes decidam não se hospedar em sua Pousada. Eles podem estar na sua vizinhança ou até em outras cidades.
    • Pesquise as avaliações em, pelo menos, 5 fontes, dentre elas Google, Booking.com, Trivago e Trip Advisor.
    • Calcule a média das avaliações.
    • Considere que você tem avaliação positiva se:
      • for até o segundo colocado dentre 5;
      • for até o terceiro dentre 6 ou 7; ou
      • for até o quarto dentre 8.

Seu Sistema de Hotel e Pousada deve ajudar na tarefa de obter grande parte dos indicadores acima, portanto saiba como escolhê-lo.

Resumo: é impossível fazer gestão sem bons indicadores
Principais áreas envolvidas: Gerência e todas as demais áreas que geram informações para os indicadores
Competências necessárias: capacidade de gestão, organização e disciplina
Tecnologias necessárias: Sistema de Gestão Hoteleira FastHotel e Planilha eletrônica

Sistema de Hotel e Motor de Reservas FastHotel

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Aumentando a Eficiência de sua Pousada

Controlar as despesas é a forma mais fácil de melhorar o resultado financeiro da pousada pois as principais variáveis do processo são internas; ou seja, mais facilmente gerenciáveis. Controlar as despesas não é simplesmente reduzir as contas. O que se busca é sim reduzir as contas, mas de uma forma que a operação não seja prejudicada. Para isso, é necessário aumentar a eficiência.

E, aumentar a eficiência envolve um conceito simples, porém nem adequadamente aplicado: “fazer mais com menos”. Assim, a eficiência operacional de um negócio aumentará quando você conseguir realizar todas as atividades necessárias para garantir um funcionamento perfeito de sua Pousada com menos recursos. E como recursos significa gasto, você diminuirá suas despesas.

Tenha e siga um planejamento

Sem um plano de ação, o caminho para a redução de custos torna-se mais difícil, independentemente do tamanho do seu empreendimento. É preciso ter clareza com relação ao cenário e planejar mudanças prevendo os gastos e os cortes. Só com essa visão macro do negócio é possível pensar ações adequadas e correr menos riscos. Manter um planejamento em ordem contempla, ainda, o controle dos pagamentos – evitando atrasos e multas.

Negocie sempre

Essa é uma regra de ouro. Por menor que seja seu fornecedor de insumos e produtos, sempre há margem para negociações de preço. Pesquise bastante antes de fechar um negócio e seja resistente. Com uma boa conversa, é possível economizar e aumentar a margem de lucro do seu estabelecimento. A dica serve, inclusive, para diminuir as taxas de cartão de crédito e dos serviços bancários.
Outra boa forma de negociação é fazer compras coletivas. Conheça os empreendedores do mesmo ramo da sua região e faça contatos comerciais. Um mesmo insumo pode ser comprado por um grupo de empresários em quantidades maiores, gerando parcerias de ganho financeiro mútuo.

Monitore de perto todos os gastos

Parece óbvio, mas nem todo empreendedor tem essa disposição. Acompanhar a evolução das contas de água, luz, telefone e internet é o mínimo que um gestor deveria fazer. Isso dá uma visão geral dos gastos e permite a elaboração de estratégias para diminuir as contas que se apresentam como os maiores vilões do negócio. Algumas ideias, em princípio, podem ter um alto valor de investimento inicial, mas trarão um retorno excelente a médio e longo prazo – como placas solares, sistemas de reaproveitamento de água, poços artesianos, etc… Outras são de fácil aplicação, como a instalação de lâmpadas de led, de sensores de presença nos corredores, entre outros.

Treine a sua equipe

De nada adianta manter o controle dos gastos a rédeas curtas se os funcionários não seguem a mesma cartilha. É importante treinar toda a equipe para que estejam atentos às melhores práticas de redução de custos, como por exemplo como cuidar de enxoval, e sejam educadores dos hóspedes.

Considere a terceirização de alguns serviços

Não é regra, mas em alguns casos a terceirização de tarefas pode ser uma boa opção. Faça um cálculo de gastos com serviços como marketing, lavanderia (própria ou terceirizada?), limpeza e manutenção e avalie a pertinência de orçar externamente a realização dessas atividades.

Resumo: grandes receitas podem não gerar lucro se as despesas não forem bem controladas. Veja algumas dicas práticas de como reduzir custos em Hotéis, Pousadas e Hostels.
Principais áreas envolvidas: Gerência e todas as demais
Competências necessárias: capacidade de gestão, organização e disciplina
Tecnologias necessárias: Sistema de Gestão Hoteleira FastHotel – módulo Finanças Avançado

Inteligência Comercial

Aumentar a eficiência foi a primeira estratégia explicada para melhorar o resultado financeiro da pousada. A segunda será como atuar no aumento das receitas. E, assim como aumentar a eficiência não era um simples sinônimo de reduzir os gastos, aumentar as receitas não significa subir o valor das tarifas.

Definindo a política tarifária de seu Hotel ou pousada

Primeiro, é necessário ter uma compreensão adequada do mercado em que você está inserido. Seguem algumas questões para reflexão:

  • Você sabe quais suas concorrentes reais (aqueles que lutam para conquistar o mesmo público-alvo que você)? Eles podem ser suas pousadas vizinhas, pousadas de cidades vizinhas, pensões, campings, hotéis, Airbnb e até as pousadas distantes de cidades que rivalizam com a sua como destino favorito do seu público alvo).
  • Você sabe quais os diferenciais do seu serviço de hospedagem (tipo de quarto, refeições inclusas, estacionamento, internet, qualidade das áreas comuns, etc…) em relação ao deles?
  • Você sabe como o contexto (a economia mundial, economia local, estação do ano, clima na próxima semana, os eventos organizados pela sua cidade, a popularidade de certos hobbies, etc…) e suas variações afetam a você e seus concorrentes? Da mesma forma ou de formas distintas?

Ao conhecer bem as questões acima, você pode passar a fazer pesquisas constantes das tarifas desses concorrentes. E, a partir daí, definir sua política tarifária prioritária:

  • Se você possui um negócio bem diferenciado, com serviço de hospedagem superior e quantidade não muito grande de quartos, você poderá praticar tarifas mais altas se posicionando frente aos seus concorrentes com uma política de preços (buscar maximizar o valor das tarifas).
  • Se você possui um negócio menos diferenciado, com serviço de hospedagem inferior e quantidade de quartos alta, você deverá atuar sob uma política de volume (buscar maximizar a ocupação).
  • Casos intermediários devem ser avaliados com mais cuidado.

Assim, sua política será sua espinha dorsal. Exemplo: ter a segunda tarifa mais cara dentro de um grupo de 5 concorrentes. Mas, fique atento às variações no contexto do mercado.

  • Se o contexto estiver favorável a você, haverá uma expectativa de aumento de volume de vendas e você pode variar sua tarifa para cima para tentar obter mais lucro.
  • E se o contexto estiver desfavorável, você terá que praticar tarifas mais modestas para garantir uma ocupação mínima.
  • As variações nas tarifas causada pelo contexto não deve alterar a política tarifária principal. Elas devem apenas promover os alguns ajustes necessários a partir da informação de como as variações no contexto afetam a você e seus concorrentes.

Até aqui, apesar de termos analisado apenas da influência da concorrência e do contexto na formação de preços, já se pode ter algumas a conclusões importantes:

  • a política tarifária é afetada pelos meus diferenciais frente aos meus concorrentes;
  • as tarifas em si também dependem das variações de contexto; e
  • pelas próprias dependências anteriores, as tarifas serão variáveis ao longo do tempo.

Finalmente, a ocupação será o último fator importante de influência nas tarifas. É fundamental entender qual o perfil de antecedência da sua reserva. Que % dos quartos para um determinado período é vendido 2 meses antes da data de check-in? Como estará a ocupação 1 mês antes do check-in? E 3 semanas antes? 15 dias? 1 semana? Na semana? 3 dias antes? Imagine que a distribuição seja essa a seguir (azul mostra a média histórica e laranja mostra como está a ocupação para daqui 3 semanas):

Analisado os dados, tudo indica que ocupação em 3 semanas estará abaixo da média histórica de 88%. A notícia boa é que você ainda tem 3 semanas para agir! Avalie se há algo no contexto que justifique esse comportamento? Use sem medo as ferramentas de marketing digital para promover seu produto e inverter o comportamento da curva laranja! E considere reduzir sua tarifa para o período!

Mas como administrar várias categorias de quarto ao mesmo tempo?

Quando a palavra tarifa foi citada acima, ela se referiu a uma tarifa base utilizada no tipo de quarto mais básico ou no tipo de quarto com mais unidades. E o que foi ensinado, foi uma dinâmica que prevê que essa tarifa poderá flutuar, devido ao contexto ou ocupação, alguns degraus para cima e alguns para baixo. A altura desses degraus pode ser um percentual ou um valor fixo de R$10,00 por exemplo. Ou seja, a tarifa base estará num ponto intermediário entre a tarifa piso e a tarifa teto.

Os demais tipos de quartos devem ter suas próprias tarifas base específicas estabelecida ao se aplicar um percentual (positivo ou negativo) sobre a tarifa base de referência. A altura dos degraus continua podendo ser percentuais ou valores fixos aplicados à tarifa base específica. Veja o exemplo abaixo:

Como estabelecer as tarifas por categoria de quarto

Identificando oportunidades de aumento de receita da sua pousada

Estudamos um pouco o tema da política tarifária. Uma boa administração de tarifas, com certeza, levará a receitas maiores. Outra forma de aumentar as receitas é avaliar como são as vendas.

Lembram-se dos indicadores? Pois é… a partir deles, é possível conhecer quais canais de venda geram mais vendas, qual o valor médio dessas vendas, como essas vendas se distribuem pelos diferentes tipos de quartos, qual a receita adicional gerada pelos hóspedes vindos desses canais (pelos consumos no frigobar, restaurante, compra de produtos, etc…) e qual o custo de cada um dos canais.

  • Canais com poucas vendas, de valor médio baixo e com alto custo devem ser descontinuados.
  • Canais que geram vendas apenas nas unidades mais baratas devem ser estimulados a partir de políticas de parcelamento mais longo e/ou cupons de desconto.
  • Canais com vendas nas unidades mais caras e que trazem hóspedes que geram receita adicional devem ser estimulados com o oferecimento de tarifas que incluam serviços atraentes e políticas de fidelização. Além disso, você pode conversar com se gerente de conta desse canal e entender com ele que práticas e acordos podem gerar melhores frutos para a parceria.

De qualquer forma, uma alternativa sempre válida é promover ações para migrar os clientes dos canais mais custosos para os canais mais baratos, como os canais próprios. Se tiver dificuldades em determinar as melhores alternativas, considere contratar uma Consultoria em Vendas Online feita por especialistas no ramo Hoteleiro.

Além da análise de canais, é fundamental estudar quais são as possibilidades de:

  • up-selling (é a técnica que estimula o cliente a substituir a sua compra inicial por outra de maior valor): use seu canal de comunicação com clientes para oferecer upgrades com desconto (promoção “você merece mais”: quem se hospedou nos últimos 2 anos pode fazer seu upgrade com apenas R$40).
  • cross-selling (é a técnica que estimula o cliente a concluir a sua compra inicial levando produtos que a complementam): considere vender justamente com as reservas kits de decoração extra como lua de mel, kit praia (com boné + protetor solar + guarda sol colocado na praia por algum parceiro), voucher de um restaurante famoso da região ou de atrações turísticas.
Resumo: são inúmeras as oportunidades de aumento de receita, mas é necessário se dedicar a avaliar quais as mais adequadas a sua realidade
Principais áreas envolvidas: Comercial e Marketing
Competências necessárias: inteligência comercial e capacidade de análise
Tecnologias necessárias: Ferramentas de Marketing Digital, Sistema de Gestão Hoteleira FastHotel e Motor de Reservas FastHotel.

Gestão da Qualidade

Como já foi dito, Satisfação dos Clientes é um dos principais indicadores de Gestão. Em primeira instância, ele pode ser medido pela Pesquisa de Satisfação entregue pelo próprio estabelecimento. E, em seguida, a partir do número de reclamações formais registradas na Pousada, das notas em redes sociais e em sites especializados.

Todas as reclamações públicas devem ser respondidas com a maior brevidade possível. Mesmo que a reclamação pareça pequena, pense no bem-estar de seu cliente. Não discuta, peça desculpas, seja educado e sempre dê um parecer sobre a reclamação, mesmo que seja algo que não possa ser verificado imediatamente. O cliente precisa saber que algo está sendo feito a respeito de sua reclamação.

Independentemente de públicas ou não, todas as reclamações devem ser classificadas de acordo com a intensidade e o motivo. Essas informações devem fazer parte do indicador. Os motivos das reclamações públicas mais intensas devem ser resolvidos com urgência absoluta e a ação tomada deve ser adequadamente comunicada ao reclamante (preferencialmente no mesmo meio que utilizou para comunicá-la. Isso quer dizer, no mesmo post.). Os motivos mais recorrentes devem ser tratados com a maior agilidade que a verba de manutenção permitir.

Não se esqueça que este não é um assunto secundário da gestão de uma Pousada. Bons indicadores, boa estratégia, boa receita e despesas bem controladas podem sucumbir a opiniões públicas negativas, intensas e frequentes.

Mas Gestão da Qualidade não é só responder às reclamações. Pelo contrário, as reclamações são apenas a ponta do iceberg. Então, como fazer uma boa Gestão da Qualidade?

O Relacionamento com o Cliente deve ser o grande foco em diversas atividades de sua Pousada:

  • Marketing: que deve se comunicar com os clientes, pelo site, pelos anúncios, pelas redes sociais ou por email marketing sempre respeitando suas características, ou idealmente seu segmento. De que vale enviar um email para um solteiro às vésperas dos dias dos namorados? E um casal sem filhos ser convidado para o dia das crianças? Conheça profundamente seu hóspede, segmente os clientes com ajuda do FastHotel e personalize seu marketing de acordo com as características dos principais segmentos. Isso é Marketing Segmentado. E sim, isso é possível!
  • Atendimento pré-venda: seja cortês, ouça as necessidades de quem te procurou, tire as dúvidas dos seus futuros hóspedes, envie dicas de passeio na região e tenha paciência.
  • Experiência de Compra: ofereça diversos canais para o hóspede escolher o que mais se sente confortável. Telefone, email, whatsapp e venda online pelo site e mídias sociais são os mais indicados hoje em dia.
  • Atendimento durante a prestação de serviço em si:
  • Comunicação após a Compra: a prestação de serviço inicia-se após a compra e antes mesmo da hospedagem. Envie um email de confirmação para seu cliente. Depois, avise-o da proximidade da estadia. Ofereça um pré check-in online. Dê dicas de passeios e restaurantes da região.
  • Qualidade da Prestação do Serviço: A recepção causará a primeira impressão. Ela deve saber que o hóspede vai chegar, facilitar o processo de check-in e direcioná-lo para seu quarto. Também deve estar preparada para os hóspedes que chagam antes do horário do check-in (se puder, direcione-o para um quarto já limpo; caso contrário, ofereça um local para guardar sua bagagem e, no mínimo, uma água e um café). A governanta, quando houver, e as camareiras, são responsáveis por garantir uma ótima impressão na entrada do quarto. E, novamente a recepção será impostante para resolver imprevistos (estando disponível e sendo prestativa ao máximo) e para um check-out tranquilo.
  • Pós Venda: envie uma Pesquisa de Satisfação após o check-out. Tendo a sua própria pesquisa de satisfação, você pode direcionar as perguntas para os itens que deseja conhecer melhor a opinião dos clientes sobre eles e identificará melhor seus pontos fortes e pontos a melhorar.

Ao atentar para (e executar bem) o Relacionamento com o Cliente, o cliente se sentirá especial, importante. E, com isso, a probabilidade de melhoria do indicador de Satisfação dos Clientes é enorme.

Resumo: a satisfação do cliente é fundamental, já que parte significativa do seu resultado vem de hóspedes recorrentes e indicações
Principais áreas envolvidas: todas as áreas
Competências necessárias: relacionamento com o cliente, atendimento ao cliente e gestão
Tecnologias necessárias: Sistema de Gestão Hoteleira FastHotel – módulo Relacionamento com o cliente

Gestão de Recursos Humanos

Existe um outro grupo de pessoas que é (quase) tão fundamental quanto os clientes e hóspedes. São as pessoas responsáveis por dar vida ao seu negócio, dar uma cara para ele, dar um charme especial a sua pousada. É por essas pessoas que os diferenciais tomam forma e são apresentados aos seus hóspedes. Elas executam todas as atividades e processos de seu negócio. Portanto, é absolutamente impossível ter sucesso sem a colaboração, honestidade e dedicação delas.

Fazer Gestão dos Recursos Humanos é, friamente:

  • dar as condições adequadas (local, uniforme, equipamentos de proteção individual, alimentação, descanso, etc..) para a execução de suas atividades;
  • treiná-las e orientá-las adequadamente indicando qual a importância das atividades delas para a pousada como um todo, como devem fazer as atividades e qual é o padrão de qualidade esperado;
  • definir a performance esperada (se possível, estabeleça metas SMART – específica, mensurável, alcançável, relevante e temporal);
  • dar feedback quando ela não estiver sendo atingida; e
  • (o mais importante) reconhecer quando ela estiver sendo atingida.

Quando o ciclo dar condições, treinar, definir metas, avaliar o resultado, valorizar os melhores é cumprido, os profissionais se sentem mais amparados, estimulados, desafiados e valorizados. Performances repetitivamente ruins (desde que pontuadas assim que ocorrerem) devem levar ao desligamento. Performances repetitivamente boas devem levar a reconhecimento públicos, aumentos salariais e promoções. Desligamentos e promoções devem ser perfeitamente entendidos pelos demais funcionários. Isso é coerência! E tem algo mais importante que avaliações racionais e coerentes. Isso é tratar os funcionários como seres humanos. Respeito, educação e motivação é fundamental na vida de todos.

Sempre que puder mostrar que o que é aprendido no trabalho também pode fazer diferença na vida delas e de seus familiares, ensine-os! Imagine-os aprendendo que também podem evitar o desperdício de água, energia, cuidar das contas domésticas e se preocupar com o meio-ambiente. Que tratar as pessoas com respeito e educação faz a gente ir mais longe. Que motivar os filhos, os maridos e esposas aumenta as chances de eles atingirem seus objetivos na vida. Faça a diferença na vida deles que eles continuarão fazendo a diferença no seu negócio.

Resumo: todo seu resultado depende de seus funcionários, trate-os com o devido valor
Principais áreas envolvidas: Gerência
Competências necessárias: gestão de pessoas, atenção e sensibilidade
Tecnologias necessárias: não se aplica
Programa de Hotel, Programa para Pousada
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